Zmiany w Kodeksie Etyki Lekarskiej (KEL), które weszły w życie 1 stycznia 2025 roku, istotnie zmodyfikowały ramy dopuszczalnej komunikacji lekarzy z pacjentami w przestrzeni publicznej i cyfrowej. Dla całej branży medycznej jest to ewolucja, która wymaga odpowiedniego i rzetelnego przygotowania. Zasadnicze pytanie brzmi: czy znikają dotychczasowe obostrzenia? Należy z całą stanowczością podkreślić, że choć ustawowy zakaz reklamy świadczeń zdrowotnych nadal pozostaje w mocy, nowy KEL wprowadza znacznie bardziej liberalną definicję informacji o usługach medycznych, jednocześnie nakładając na lekarzy nową, surową odpowiedzialność za publikowane w ich imieniu treści marketingowe.

Dla lekarzy prowadzących własne praktyki prywatne, wyspecjalizowanych stomatologów, ekspertów medycyny estetycznej oraz właścicieli małych, nowocześnie zarządzanych placówek medycznych, zmiany w KEL będą wymagały przeorganizowania dotychczasowej komunikacji z pacjentami. 

Nowe prawo stawia na rzetelność informacyjną w miejsce restrykcyjnych barier, równocześnie przerzucając ciężar odpowiedzialności prawnej na barki gabinetu medycznego. Zapraszamy do artykułu z kompendium, z którego dowiesz się, jak bezpiecznie pozycjonować się na wymagającym rynku zdrowia.

Co wolno, a czego unikać w komunikacji z pacjentem?

Nowy KEL w znaczący sposób odchodzi od restrykcyjnego limitowania treści przekazywanej na rynek informacji, tym samym skupiając się głównie na jej niezaprzeczalnej rzetelności, poprawności merytorycznej i bezwzględnej zgodności z przyjętą etyką lekarską. 

Jako agencja wyspecjalizowana w marketingu medycznym rekomendujemy stosowanie od teraz bardzo jasnej i niebudzącej jakiekolwiek wątpliwości zasady: wartościowa, w 100% merytoryczna informacja jest w przestrzeni publicznej akceptowana i zalecana, podczas gdy agresywna zachęta lub składanie jakichkolwiek niepopartych wiedzą obietnic wciąż pozostają nieakceptowalne i mogą skutkować problemami. Jak w szczegółach prezentuje się zestawienie tego, co jest etycznie dozwolone, a co kategorycznie zabronione po wejściu w życie zmian w KEL?

Co jest dozwolone w ramach nowych przepisów KEL?

Przepisy obowiązujące od początku 2025 roku otwierają przed branżą medyczną możliwości do transparentnego informowania pacjentów o świadczonych procedurach.

• Posługiwanie się informacją o usługach: Lekarz ma prawo transparentnie informować o oferowanych w swojej placówce usługach, o ile tylko udostępniana pacjentom informacja ta jest jednoznacznie zgodna z zasadami etyki lekarskiej.
• Szeroka forma przekazu i profesjonalne budowanie marki osobistej: Ustawodawca precyzuje, że za dopuszczalną prawnie informację uznaje się obecnie każdą formę dostępnego przekazu, która ma na głównym celu upowszechnianie wizerunku samego lekarza lub specjalistycznych usług bezwzględnie związanych z wykonywanym zawodem. W praktyce oznacza to ogromną szansę rynkową: lekarz może skutecznie i legalnie budować swoją silną markę osobistą w przestrzeni publicznej.
• Informowanie o cenach i metodach leczenia w sposób merytoryczny: Pamiętając o trosce i ułatwieniach dla pacjentów, zgodnie z dotychczasowymi (które są w tym zakresie nadal bezwzględnie obowiązującymi) uchwałami NRL, lekarz może bez przeszkód podawać do publicznej wiadomości kluczowe informacje o aktualnych cenach i kosztach, dopuszczalnym sposobie płatności za usługi, posiadanych przez niego stopniach naukowych, oficjalnych specjalizacjach medycznych oraz dokładnym miejscu i precyzyjnych godzinach przyjęć pacjentów w swoim gabinecie.
• Aktywna i bezpieczna obecność w mediach społecznościowych: Lekarz może swobodnie wypowiadać się publicznie (co obejmuje naturalnie również profile w social mediach) na bardzo istotny dla internautów temat diagnostyki czy nowoczesnej terapii, jednakże pod warunkiem, że jego profesjonalne wypowiedzi w 100% opierają się tylko na sprawdzonej, aktualnej wiedzy medycznej.

Własna, nowoczesna strona internetowa i informatory dla pacjentów: W celach edukacyjnych i komunikacyjnych, każdy lekarz może skutecznie informować potencjalnych pacjentów o swojej prywatnej praktyce za pomocą stron WWW, dedykowanych telefonów informacyjnych, a także ogłoszeń prasowych umiejscowionych w tradycyjnych rubrykach medycznych.

Co z jest zabronione?

Zwróćmy również uwagę na katalog czynności zakazanych. Wprowadzane konsekwentnie zakazy mają na swoim nadrzędnym celu przede wszystkim obronę i bezkompromisową ochronę godności tak ważnego zawodu oraz zdecydowane zapobieganie wprowadzaniu zdezorientowanych w procesie leczenia pacjentów w jakikolwiek błąd medyczny lub formalny.

• Nadawanie tworzonej informacji typowych cech zakazanej reklamy: Niezmiennie główna zasada mówi o tym, iż treść oraz zewnętrzna forma informacji o udzielanych świadczeniach absolutnie nie mogą mieć jakichkolwiek widocznych cech reklamy. Oznacza to kategoryczny zakaz stosowania jakichkolwiek rynkowych form zachęty lub niedozwolonych prób bezpośredniego nakłaniania bezbronnego odbiorcy do korzystania z konkretnych świadczeń w danej placówce.
• Jakiekolwiek nierzetelne informowanie pacjentów: Kategorycznie zakazane jest podawanie jakichkolwiek celowo nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd pacjenta i opinię publiczną informacji na temat: posiadanych kompetencjach, ukrytych kosztach prowadzonego leczenia, a także o rzekomo oferowanych na miejscu usługach i niepotwierdzonych metodach leczenia.
• Składanie pacjentom pustych obietnic i wykorzystywanie określeń potocznych: W żadnym oficjalnym ani nieformalnym przekazie nie wolno posługiwać się niemożliwymi do udokumentowania obietnicami efektów, ani zbytnio potocznymi określeniami przy publicznym opisywaniu wysoce skomplikowanych metod leczenia w gabinecie.
• Wykorzystywanie własnego autorytetu medycznego do promocji usług całkowicie niemedycznych: Nowy dokument jasno doprecyzowuje to, o czym od dawna toczyła się dyskusja. Mianowicie absolutnie niedopuszczalne pod kątem prawnym jest używanie budowanego wizerunku zaufanego lekarza do publicznego promowania usług i rozwiązań całkowicie niezwiązanych z wykonywanym zawodem lekarza (najczęściej jest to zakaz uderzający w komercyjne produkty czysto lifestylowe).
• Nieetyczny udział w badaniach naukowych organizowany jedynie dla samej promocji: Należy mieć świadomość, iż lekarzowi nie wolno uczestniczyć w badaniach naukowych, których jedynym i wyłącznym, nadrzędnym celem biznesowym jest późniejsza promocja wyselekcjonowanych produktów medycznych producenta.
• Propagowanie szkodliwych postaw antyzdrowotnych: W jakichkolwiek swoich aktywnych wypowiedziach o charakterze publicznym, lekarz ma odgórny, kategoryczny zakaz szerzenia treści obiektywnie i merytorycznie szkodliwych dla ogólnie pojętego zdrowia pacjentów.
• Wykorzystanie swojego zawodowego wizerunku w komercyjnej reklamie ogólnodostępnych wyrobów medycznych: Jest to zagadnienie, w którym łatwo o błąd. Choć dany lekarz jak najbardziej może w świetle prawa informować o swojej prywatnej praktyce, to należy pamiętać, że w reklamie wyrobów medycznych kierowanej bezpośrednio i jawnie do powszechnej wiadomości publicznej, kategorycznie nie wolno i nie można wykorzystywać wizerunku lekarza ani osób sugerujących samo fizyczne wykonywanie tego ważnego zawodu.

Rygorystyczne ograniczenia w formalnym nazewnictwie podmiotu leczniczego: Z punktu widzenia budowania marki, wszystkie podmioty lecznicze nie mogą w żadnym wypadku używać komercyjnych nazw biznesowych sugerujących pacjentowi większy prestiż danej lokalizacji (jak na przykład powszechne dotąd w prywatnym słownictwie terminy typu „klinika” czy „instytut uniwersytecki”), jeśli w świetle prawa na daną chwilę nie spełniają one bardzo ścisłych i narzuconych ustawowych wymogów (np. warunku formalnego bycia jednostką publicznej, akredytowanej uczelni medycznej).

Nowa rzeczywistość dla gabinetów

Jakie wyzwania czekają mniejsze placówki w kontekście zarządzania wizerunkiem w zewnętrznych agencjach? Te największe i niosące za sobą najpotężniejsze konsekwencje zmiany, obiektywnie dotyczą jednoznacznie twardej odpowiedzialności za udostępniany przekaz oraz weryfikacji odpowiedniego zachowania w sieci teleinformatycznej. Świadomość poniższych obostrzeń uchroni Twój biznes.

Bezwzględna i całkowita odpowiedzialność za outsourcing marketingu

Lekarz od roku 2025 ponosi na swoich barkach absolutnie pełną odpowiedzialność cywilną i zawodową za wszystkie wypuszczane na rynek informacje o swoich usługach, które w jego publicznym imieniu przygotowują i na co dzień publikują wynajmowane osoby trzecie – tacy jak zewnętrzne agencje marketingowe, copywriterzy odpowiedzialni za treść oraz administratorzy oficjalnych profili społecznościowych w kanałach social media.

Podsumowanie

Od 2025 roku lekarz uzyskuje w polskim prawie większą swobodę w jawnym i merytorycznym pokazywaniu swojego wypracowanego wizerunku oraz w swobodnym informowaniu pacjentów o pełnym portfolio realizowanych w cenniku usług. Nowe przepisy prawne dodają do tego ogromne obciążenie – każdy profesjonalista w branży musi to odtąd robić w sposób maksymalnie wyważony, w odpowiednio sprawdzony i całkowicie stonowany sposób, stawiający na twardą wiedzę merytoryczną. 

Nowy rygor wskazuje wprost, że ta wyczekiwana rynkowa wolność informacji o praktyce lekarskiej musi pozostać w 100% obiektywnie pozbawiona agresywnej zachęty rynkowej, a osoba widniejąca pod materiałem bierze przy tym całkowitą odpowiedzialność prawną i etyczną za metody komunikacji z pacjentami.