Inwestycje w zaawansowane zaplecze technologiczne stanowią fundament rozwoju placówki medycznej i podnoszenia standardów usług. Zakup nowoczesnego wyposażenia naturalnie rodzi potrzebę poinformowania o tym pacjentów. Pacjenci szukają przecież miejsc, które dysponują odpowiednimi rozwiązaniami diagnostycznymi i terapeutycznymi.
W branży medycznej marketing i komunikacja podlegają zupełnie innym regułom niż w sektorze czysto komercyjnym. Analiza przepisów prawnych oraz wytycznych środowiskowych pokazuje, że odpowiedź na pytanie zawarte w tytule jest złożona. Lekarz może informować o stosowanych technologiach i posiadanym sprzęcie, ale podlega przy tym bardzo surowym ograniczeniom dotyczącym formy tego przekazu, aby nie został on uznany za zakazaną reklamę.
Jako agencja marketingowa na co dzień doradzamy ekspertom z branży medycznej, jak bezpiecznie i skutecznie prezentować swoje atuty. W tym artykule wyjaśniamy, jak zgodnie z prawem chwalić się zapleczem technologicznym na stronach internetowych i w mediach społecznościowych, zachowując profesjonalny przekaz pozbawiony trudnego żargonu prawniczego.
Lekarz w internecie i mediach społecznościowych
Kluczowym obszarem, w którym najczęściej pojawiają się wątpliwości, jest komunikacja skierowana do publicznej wiadomości – czyli treści publikowane na stronach WWW, w social mediach czy na zewnętrznych szyldach placówek. W tym kontekście obowiązuje niezwykle istotne rozróżnienie między czystą informacją a zakazaną oceną jakości. Zgodnie z Uchwałą Naczelnej Rady Lekarskiej, informacja o praktyce zawodowej podawana do publicznej wiadomości nie może zawierać informacji o jakości sprzętu medycznego.
W praktyce oznacza to bardzo wyraźną granicę w doborze słownictwa. Lekarz ma pełne prawo wymienić nazwy posiadanych urządzeń i poinformować o obecności konkretnej technologii w swoim gabinecie. Przykładowo, sformułowanie „gabinet wyposażony w tomograf komputerowy” jest w pełni legalne, ponieważ stanowi suchy fakt techniczny. Granica prawa zostaje jednak przekroczona w momencie, gdy do opisu sprzętu zostaną dodane przymiotniki o charakterze wartościującym lub oceniającym.
Podczas tworzenia treści do przestrzeni publicznej lekarzowi kategorycznie nie wolno używać takich określeń jak:
- „Najnowocześniejszy” – sformułowanie to bezpośrednio sugeruje wyższość technologiczną, co rodzi cechy zakazanej reklamy i wykracza poza ramy dopuszczalnego przekazu.
- „Najwyższej klasy” – zwrot ten wprost ocenia jakość urządzenia, co w komunikacji publicznej jest zabronione przez samorząd lekarski.
- „Unikatowy w skali kraju” – takie określenie buduje przewagę konkurencyjną w sposób noszący znamiona reklamy, co jest niedozwolone.
- „Najdokładniejszy” – przymiotnik ten bezpośrednio wartościuje parametry sprzętu medycznego, co narusza zakaz informowania o jego jakości.
Warto również pamiętać, że ograniczenia te dotyczą nie tylko samych urządzeń, ale też prezentowanych metod leczenia. Informacja o stosowanych metodach terapeutycznych nie może zawierać obietnic ani potocznych określeń.
Dodatkowym wyzwaniem dla lekarzy i marketerów są rygorystyczne przepisy wynikające z Ustawy o wyrobach medycznych. Ustawa ta precyzuje, że przepisy dotyczące reklamy wyrobów stosuje się również do reklamy działalności zawodowej, w której wykorzystuje się dany wyrób do świadczenia usług. Jeśli lekarz promuje swoje usługi, wymieniając konkretny sprzęt (będący wyrobem medycznym), musi uważać, by przekaz nie wprowadzał w błąd co do działania i bezpieczeństwa wyrobu. Ponadto ustawodawca wprowadził bardzo jasny zakaz: w reklamie wyrobu kierowanej do publicznej wiadomości nie wolno wykorzystywać wizerunku lekarza.
Udzielanie informacje o sprzęcie medycznym podczas wizyty pacjenta u lekarza
Dla każdego lekarza kluczowe jest wyraźne oddzielenie zasad dotyczących komunikacji publicznej od informacji przekazywanych pacjentowi bezpośrednio w gabinecie. Wszystkie opisane wcześniej restrykcje i ograniczenia dotyczące „jakości sprzętu” czy unikania przymiotników wartościujących odnoszą się wyłącznie do informacji podawanej do publicznej wiadomości (np. na stronie WWW, szyldzie czy w mediach społecznościowych).
Sytuacja zmienia się diametralnie w bezpośrednim kontakcie z pacjentem. W czterech ścianach gabinetu lekarz może, ale wręcz ma prawny obowiązek rozmawiania o jakości i skuteczności sprzętu. Zgodnie z Ustawy o działalności leczniczej, na wniosek pacjenta podmiot leczniczy ma obowiązek udzielić szczegółowych informacji na temat stosowanych metod diagnostycznych lub terapeutycznych oraz jakości i bezpieczeństwa tych metod.
W ramach realizacji prawa pacjenta do informacji, lekarz musi dokładnie omówić procedurę, uwzględniając:
- Szczegółowe korzyści wynikające z zastosowania danej technologii.
- Ryzyko związane z proponowanymi działaniami medycznymi.
- Możliwości zastosowania innych procedur medycznych, stanowiących alternatywę dla proponowanego rozwiązania.
Wszelkie szczegóły dotyczące wyjątkowej jakości, precyzji, unikalności czy zaawansowania technologicznego urządzeń lekarz powinien więc przekazywać pacjentowi indywidualnie. Indywidualna relacja z pacjentem daje przestrzeń na pełną, merytoryczną ocenę medyczną zaplecza gabinetu, która w przestrzeni publicznej jest zablokowana przez przepisy antyreklamowe.
Podsumowanie
Lekarz może legalnie zamieścić na stronie internetowej oraz w swoich kanałach społecznościowych wykaz sprzętu i stosowanych technologii jako element zakresu świadczeń. Taki wykaz musi mieć jednak formę suchej, technicznej informacji. Jakiekolwiek przymiotniki wychwalające ten sprzęt lub sugerujące jego wyższość nad sprzętem konkurencji są kategorycznie zabronione jako noszące cechy zakazanej reklamy.
Dla lekarza prowadzącego intensywną praktykę zawodową samodzielne balansowanie na granicy informacji i reklamy bywa trudne oraz niesie ze sobą ryzyko błędu. W tym miejscu z pomocą przychodzi profesjonalna agencja marketingowa. Eksperci od marketingu medycznego potrafią odpowiednio ubrać takie techniczne fakty w poprawną prawnie, bezpieczną, a zarazem w pełni profesjonalną formę, która skutecznie buduje zaufanie pacjentów i rynkową pozycję gabinetu.