Współczesny rynek prywatnych usług medycznych rozwija się niezwykle dynamicznie. Z roku na rok powstają nowe gabinety stomatologiczne, kliniki medycyny estetycznej czy wielospecjalistyczne placówki ambulatoryjne. W obliczu tych wyzwań, bardzo częstym i z pozoru logicznym odruchem jest sięgnięcie po klasyczne narzędzia marketingowe, znane z sektora e-commerce czy usług beauty: sezonowe wyprzedaże, pakiety „2 w 1” czy rabaty na pierwszą wizytę.
Zanim jednak zlecisz swojej agencji lub specjaliście od social mediów uruchomienie kampanii pod hasłem „Pierwsza konsultacja -50%”, musisz zadać sobie kluczowe pytanie z nagłówka tego artykułu.
Niestety placówka medyczna nie może promować się poprzez zniżki, pakiety promocyjne, rabaty ani żadne inne formy wyprzedaży usług zdrowotnych. Działania te stanowią bezpośrednie naruszenie ustawowego zakazu reklamy usług medycznych oraz fundamentalnych zasad etyki lekarskiej. W poniższym artykule, opierając się na obowiązujących przepisach oraz najnowszych zmianach w prawie, szczegółowo wyjaśniamy, dlaczego stosowanie promocji cenowych jest nielegalne i z jakimi – bardzo poważnymi – konsekwencjami wiąże się takie postępowanie.
Zniżki, promocje i rabaty są zachętą i mają charakter reklamy
Aby w pełni zrozumieć, dlaczego rabaty w medycynie są zakazane, musimy najpierw spojrzeć na przepisy regulujące komunikację podmiotów leczniczych. Zgodnie z Ustawą o działalności leczniczej, każdy podmiot wykonujący działalność leczniczą ma prawo, a wręcz obowiązek, podawania do wiadomości publicznej informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń. Pacjent ma prawo wiedzieć, jakie zabiegi oferujesz, jakimi technologiami dysponujesz i ile one kosztują.
Ustawodawca stawia jednak jedną, nienaruszalną granicę: treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. W praktyce rynkowej informacja to suchy, neutralny, obiektywny komunikat techniczny. Reklama z kolei charakteryzuje się elementem zachęty, perswazji, wartościowania i stymulowania potrzeb.
Wprowadzenie czasowych zniżek, ofert promocyjnych czy krzykliwych haseł błyskawicznie zmienia charakter Twojego komunikatu z czysto informacyjnego na stricte perswazyjny. Staje się on zakazaną reklamą. Naczelna Rada Lekarska w swoich wytycznych wielokrotnie i bardzo stanowczo podkreślała, że informacja o praktyce zawodowej nie może zawierać żadnych form zachęty ani prób nakłonienia do korzystania ze świadczeń zdrowotnych. Obniżka ceny, dedykowana na przykład nowym pacjentom, jest w ocenie organów nadzorczych klasyczną formą zachęty finansowej. Jej celem nie jest poinformowanie o usłudze, lecz nakłonienie pacjenta do wyboru Twojej, a nie konkurencyjnej placówki na podstawie kryterium cenowego, a nie medycznego.
Należy pamiętać o niezwykle ważnym aspekcie psychologicznym i etycznym. Medycyna to nie handel detaliczny. Decyzja o poddaniu się zabiegowi medycznemu (nawet z zakresu medycyny estetycznej) powinna być podyktowana rzeczywistymi wskazaniami zdrowotnymi lub przemyślaną decyzją pacjenta, a nie chwilowym impulsem wywołanym limitowaną okazją cenową. Mechanizmy rynkowe nie zwalniają lekarza z przestrzegania zasad etycznych, w których najwyższym nakazem od zawsze pozostaje dobro chorego, a nie zysk komercyjny placówki.
W tym kontekście warto również przypomnieć o fundamentalnym obowiązku przejrzystości cenowej. Przepisy nakładają na placówki medyczne obowiązek posiadania stałego, jawnego cennika usług. Podmiot leczniczy musi udostępnić aktualny cennik zarówno na swojej stronie internetowej, jak i fizycznie w miejscu udzielania świadczeń (np. w poczekalni, w rejestracji). Każdy rachunek wystawiony pacjentowi musi być bezwzględnie zgodny z aktualną wysokością opłat podaną wcześniej do wiadomości publicznej. Co więcej, placówka nie może różnicować opłat za świadczenia w sposób dyskryminacyjny – cena powinna być stała dla danego rodzaju usługi, niezależnie od tego, czy pacjent przychodzi po raz pierwszy, czy jest stałym bywalcem. Cennik „promocyjny” obok „standardowego” jest prostą drogą do sankcji prawnych.
Podsumowanie
Biorąc pod uwagę wszystkie przytoczone argumenty prawne i etyczne, konkluzja jest jednoznaczna: wszelkie zniżki dla nowych pacjentów, procentowe obniżki cen, „pakiety promocyjne” czy systemy rabatowe na usługi medyczne są traktowane jako nielegalna reklama świadczeń zdrowotnych. Takie działania naruszają godność zawodu lekarza, godzą w zasady uczciwej konkurencji i stawiają w wątpliwość priorytet, jakim powinno być zdrowie pacjenta.
Właśnie dlatego tak kluczowy jest wybór odpowiedniej agencji marketingu do obsługi komunikacyjnej placówki medycznej. Powierzając wizerunek lekarza lub placówki medycznej ekspertom, którzy na co dzień zajmują się wyłącznie marketingiem medycznym, zyskujesz nie tylko szansę na stabilny rozwój biznesu, ale przede wszystkim spokój i bezpieczeństwo.