Konkurencja na rynku usług zdrowotnych stale rośnie, dlatego właściciele małych placówek medycznych i lekarze z własną praktyką muszą dbać o umiejętne budowanie swojego wizerunku. Wyróżnienie się na tle innych bywa niezwykle trudne. Prowadzenie badań klinicznych to świetny sposób na budowanie autorytetu gabinetu, o ile nie przekroczy się cienkiej granicy reklamy. Wizerunek lekarza jako naukowca budzi głębokie zaufanie pacjentów i stanowi powód do dumy, dlatego zdecydowanie warto chwalić się badaniami klinicznymi w celach wizerunkowych.

Pojawia się jednak wątpliwość.. Czy lekarz prowadzący badania kliniczne dla firmy farmaceutycznej może informować o tym publicznie? Teza, którą chcemy dzisiaj postawić, jest jednoznaczna. Informowanie jest legalne, ale diabeł tkwi w szczegółach i formie przekazu. Lekarz prowadzący badania kliniczne dla firmy farmaceutycznej może informować o tym publicznie, jednak podlega on w tym zakresie rygorystycznym zasadom etycznym i prawnym, które mają na celu oddzielenie rzetelnej informacji naukowej od zakazanej reklamy. Poniżej przyjrzymy się, jak robić to bezpiecznie i zgodnie z literą prawa.

Informacja o prowadzaniu badań klinicznych przez lekarza

Podstawą bezpiecznej i etycznej komunikacji w branży medycznej jest absolutna przejrzystość działań. Nowy Kodeks Etyki Lekarskiej (KEL), obowiązujący od 2025 r., kładzie ogromny nacisk na przejrzystość relacji lekarza z przemysłem farmaceutycznym. Zgodnie z nowymi wytycznymi, lekarz musi jawnie informować o powiązaniach z producentem leków – zarówno pacjentów przed badaniem, jak i słuchaczy wykładów czy redakcje medyczne w celu unikania konfliktu interesów.

Ten obowiązek ujawniania powiązań przejawia się w kilku kluczowych relacjach:

• Bezpośrednia relacja z pacjentem: Lekarz musi obowiązkowo ujawniać swoje powiązania z producentem leków pacjentom, którzy mają zostać poddani badaniom sponsorowanym przez tego producenta. Szczerość wobec pacjenta jest absolutnym fundamentem prawidłowej relacji terapeutycznej.
• Wykłady i publikacje branżowe: Lekarz ma obowiązek ujawniać słuchaczom wykładów oraz redaktorom publikacji wszelkie związki z producentami leków, w tym fakt prowadzenia dla nich badań lub otrzymywania subwencji, które mogłyby być przyczyną konfliktu interesów.

Gdzie i w jaki sposób publikować informacje o prowadzonych badaniach?

Zgodnie z zasadami, wyniki badań naukowych powinny być przekazywane przede wszystkim środowisku lekarskiemu i publikowane w profesjonalnych wydawnictwach medycznych. Pamiętajmy, że zgodnie z KEL, lekarz buduje swoją opinię zawodową na wynikach własnej pracy. Informacja o prowadzeniu badań klinicznych jest istotnym elementem dorobku zawodowego i może być upowszechniana w celu budowania wizerunku, o ile jest zgodna z zasadami etyki.

Jeśli chodzi o komunikację za pośrednictwem własnych kanałów placówki, zasady są dość precyzyjne. Lekarz może publicznie informować o prowadzeniu badań klinicznych (np. na swojej stronie internetowej w sekcji „doświadczenie naukowe” lub podczas kongresów), ale musi to robić w sposób stonowany, informacyjny i wolny od haseł promocyjnych. Własne kanały, takie jak strona www, mogą zawierać takie informacje, ale wyłącznie w sposób stonowany, informacyjny i wolny od perswazji.

Ukryta reklama w informacji o badaniu klinicznym.

Informacja publiczna o prowadzeniu badań nie może mieć cech reklamy. Co to oznacza dla lekarza i placówki medycznej w praktyce? Rygorystyczny zakaz stosowania zachęt do udziału w badaniach o charakterze perswazyjnym lub promowania konkretnego produktu farmaceutycznego przy użyciu autorytetu lekarza. Informacja o badaniach nie może promować konkretnego produktu ani zachęcać w sposób perswazyjny do udziału w projekcie.

Istnieją również twarde ramy określające całkowity brak dopuszczalności takich działań:

• Zafałszowane dane: Lekarz ma etyczny obowiązek przeciwdziałać nierzetelnemu przedstawianiu wyników badań w publikacjach.

• Wątpliwe cele badań: Lekarzowi kategorycznie zabrania się uczestniczenia w badaniach naukowych, których wyłącznym celem jest promocja produktów medycznych. Udział w badaniach nastawionych wyłącznie na promocję leku jest kategorycznie zabroniony.

• Brak obiektywizmu: Lekarz nie może przyjmować korzyści od przemysłu, jeśli mogłoby to ograniczyć obiektywizm jego opinii zawodowych. Zakaz przyjmowania korzyści od przemysłu farmaceutycznego, które mogłyby wpłynąć na rzetelność opinii lekarskiej, jest bezwzględny.

Ryzyka dla lekarza w informowaniu o badaniach klinicznych

Osobnym, bardzo wrażliwym obszarem, z którym często stykają się lekarze medycyny estetycznej czy stomatolodzy, są wyroby medyczne (w tym specjalistyczny sprzęt czy innowacyjne implanty), co czyni ten obszar strefą wysokiego ryzyka. Jeśli lekarz prowadzi badania kliniczne dotyczące wyrobów medycznych, musi dodatkowo przestrzegać restrykcyjnej Ustawy o wyrobach medycznych.

Przepisy tej ustawy są nieugięte, jeśli chodzi o obecność medyków w materiałach promocyjnych. W reklamie wyrobu kierowanej do publicznej wiadomości nie wolno wykorzystywać wizerunku lekarza. Wprowadza to bezwzględny zakaz wykorzystywania wizerunku lekarza w reklamach publicznych wyrobów. Oznacza to wprost, że lekarz-badacz pod żadnym pozorem nie może wystąpić w materiale promocyjnym producenta wyrobu.

Ignorowanie tych przepisów może doprowadzić do katastrofalnych problemów finansowych. Prezentowanie wyrobów w sposób inny niż określony w ustawie (np. bez wymaganych ostrzeżeń) w ramach promocji badań może skutkować gigantyczną karą do 1 000 000 zł. Stanowi to potężną przestrogę przed drastycznymi karami finansowymi za błędne prezentowanie wyrobów medycznych w ramach promocji badań.

Granica Przekazu Komunikacyjnego	Co to oznacza w praktyce?
Dozwolona informacja	Publikacja wyników w prasie medycznej , jasne ujawnienie źródła finansowania , stonowany wpis w sekcji „O mnie”.
Zakazana reklama	Wykorzystanie wizerunku w reklamie wyrobu , perswazyjne zachęcanie pacjentów , promowanie produktu nazwiskiem lekarza.

Zakończenie

Lekarz ma prawo prezentować swój dorobek naukowy. Komunikacja musi mieć charakter czysto informacyjny i oparty na aktualnej wiedzy. Budowanie autorytetu na podstawie udziału w innowacyjnych badaniach klinicznych przynosi wymierne korzyści i jest niepodważalnym dowodem na profesjonalizm lekarza oraz ciągły rozwój. Pamiętaj jednak, że kluczowe jest przy tym ujawnienie źródła finansowania badania klinicznego, aby uniknąć groźnego zarzutu ukrytego konfliktu interesów.

Wniosek marketingowy, jaki płynie z analizy obecnych i nadchodzących przepisów, jest niezwykle istotny z punktu widzenia biznesowego: bezpieczny marketing medyczny wymaga eksperckiej wiedzy. Nie warto ryzykować działań na własną rękę lub powierzać wizerunku agencjom, które nie znają meandrów prawa farmaceutycznego i medycznego. Nasza agencja wielokrotnie udowodniła, że rozumie rygorystyczne ramy prawne marketingu medycznego i potrafi skutecznie prowadzić komunikację bez narażania lekarza na kary czy zarzuty etyczne.

Zachęcamy do kontaktu z naszą agencją w celu przeprowadzenia dogłębnego audytu działań komunikacyjnych Twojej placówki lub gabinetu. Wspólnie stworzymy strategię, która pozwoli budować markę osobistą lekarza w 100% zgodnie z prawem i wymagającymi przepisami nowego KEL 2025. Twój spokój, bezpieczeństwo prawne i wizerunek eksperta to nasz nadrzędny priorytet.