Przeglądając media społecznościowe, bez trudu można natknąć się na setki postów z imponującymi metamorfozami. Spektakularne efekty leczenia ortodontycznego, idealnie zrekonstruowane uśmiechy czy wyraźnie odmłodzone rysy twarzy po zabiegach medycyny estetycznej to chleb powszedni na profilach wielu gabinetów. Z biznesowego punktu widzenia to zrozumiałe – nic nie działa na wyobraźnię pacjenta tak dobrze, jak wizualny dowód skuteczności lekarza. Jednak z perspektywy prawnej i etycznej, publikowanie zdjęć „przed i po” to stąpanie po niezwykle cienkim lodzie.

Wielu właścicieli placówek medycznych, stomatologów i lekarzy medycyny estetycznej zadaje sobie dziś pytanie: czy zamieszczanie zdjęć przed i po zabiegu jest legalne? Odpowiedź nie jest jednoznaczna. Nie istnieje bowiem jeden konkretny przepis, który wprost zakazywałby zestawiania ze sobą zdjęć z różnych etapów leczenia. Kwestia ta podlega jednak bardzo surowym restrykcjom wynikającym z prawnej definicji reklamy oraz zasad etyki zawodowej. W poniższym artykule precyzyjnie wyjaśniamy, gdzie przebiega granica między dozwoloną informacją a zakazaną formą promocji, i jak bezpiecznie komunikować jakość swoich usług w obliczu nadchodzących zmian w prawie i Kodeksie Etyki Lekarskiej.

informacją o usługach medycznych a zakazana reklamą

Zarządzanie wizerunkiem placówki medycznej w internecie wymaga doskonałej znajomości przepisów. Zgodnie z Ustawą o działalności leczniczej, podmiot leczniczy ma pełne prawo podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń. Przepisy te mają jednak jedno kluczowe obostrzenie: treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy.

Co to oznacza w praktyce? W orzecznictwie sądowym oraz licznych interpretacjach samorządu lekarskiego, zdjęcia „przed i po” są niemal zawsze uznawane za formę perswazji. Ich nadrzędnym (nawet jeśli nie wyrażonym wprost) celem jest zachęcenie pacjenta do skorzystania z konkretnej usługi. Nadaje im to ewidentny charakter reklamowy. Uchwały Naczelnej Rady Lekarskiej (NRL) kategorycznie zakazują stosowania w informacjach o praktyce zawodowej wszelkich form zachęty oraz prób nakłaniania do korzystania ze świadczeń. W oczach organów dyscyplinarnych, galeria udanych metamorfoz na Instagramie czy Facebooku to nic innego jak właśnie taka zachęta.

Zakaz obietnic i potocznych określeń

Medycyna nie jest matematyką. Organizm każdego człowieka jest inny, a proces gojenia i reakcja na terapię mogą znacznie różnić się u poszczególnych pacjentów. Dlatego medycyna nigdy nie gwarantuje identycznego rezultatu.

75Publikowanie zdjęć efektów zabiegów, szczególnie w towarzystwie określeń typu „spektakularna przemiana uśmiechu”, „idealny owal twarzy w 15 minut” czy „gwarantowany efekt odmłodzenia”, jest interpretowane jako informowanie o metodach leczenia przy użyciu obietnic. Zgodnie z wytycznymi NRL, takie działanie jest absolutnie zakazane. Prezentowanie jednostkowego, szczególnie udanego sukcesu terapeutycznego jako uniwersalnego standardu, którego może spodziewać się każdy pacjent, bywa uznawane przez sądy lekarskie za wprowadzanie w błąd lub składanie dorozumianej obietnicy wyniku. Dodatkowo, w świetle nowego Kodeksu Etyki Lekarskiej, lekarzowi nie wolno stosować metod nieuczciwej konkurencji, a w szczególności – nierzetelnie informować o oferowanych usługach.

Budowanie opinii zawodowej z nowym KEL 2025

Nowy KEL precyzuje, że wszelkie działania informacyjne muszą służyć wyłącznie upowszechnianiu wizerunku lekarza lub usług związanych z zawodem w sposób w pełni zgodny z zasadami etyki. Co niezwykle istotne, działalność w internecie zaczyna podlegać tym samym, surowym rygorom, co bezpośredni kontakt z pacjentem. Prezentacja wyników pracy w sieci musi być do cna merytoryczna i obiektywna, pozbawiona jakiegokolwiek pierwiastka promocyjnego.

Ważne: Nowelizacja z 2025 roku przynosi jeszcze jedną, fundamentalną zmianę. Lekarz będzie ponosił pełną odpowiedzialność dyscyplinarną za informacje o swoich usługach publikowane przez osoby trzecie w jego imieniu. Jeśli zatrudniona przez Ciebie zewnętrzna agencja lub freelancer opublikuje w social mediach galerię „przed i po” o ewidentnie marketingowym, nakłaniającym charakterze – to Ty zostaniesz pociągnięty do odpowiedzialności przed sądem lekarskim. Wybór świadomego i kompetentnego partnera marketingowego staje się więc kwestią bezpieczeństwa Twojego prawa do wykonywania zawodu

Tajemnica lekarska i ochrona prywatności

Nawet jeśli zdołasz uzasadnić informacyjny i naukowy charakter publikacji zdjęć, musisz zmierzyć się z niezwykle restrykcyjnymi zasadami dotyczącymi tajemnicy lekarskiej i prywatności. Publikacja wizerunku pacjenta, stanów chorobowych czy detali anatomicznych musi zawsze opierać się na najwyższym poszanowaniu godności osobistej, intymności i prywatności.

Tajemnica lekarska jest świętością i obejmuje dosłownie wszystkie informacje o pacjencie, które lekarz uzyskał w związku z procesem diagnostyki i leczenia. Aby legalnie wykorzystać wizerunek w celach informacyjnych:

• Konieczna jest świadoma zgoda. Pacjent musi wyrazić pisemną, w pełni świadomą i dobrowolną zgodę na publikację swoich danych i wizerunku, mając pełną wiedzę, na jakich kanałach materiały się pojawią. Zgoda ta nie może być warunkiem podjęcia leczenia.

• Anonimizacja nie zawsze wystarcza. Zasłonięcie oczu czarnym paskiem, szczególnie w medycynie estetycznej czy stomatologii (gdzie układ zębów lub specyficzne cechy twarzy mogą pozwolić na identyfikację), często nie stanowi skutecznej anonimizacji.

Medycyna estetyczna i przepisy o wyrobach medycznych

Dla lekarzy zajmujących się medycyną estetyczną sytuacja komplikuje się jeszcze bardziej z uwagi na przepisy Ustawy o wyrobach medycznych. Wiele zabiegów opiera się na wykorzystaniu konkretnych preparatów (np. kwasu hialuronowego, nici liftingujących, stymulatorów tkankowych) lub urządzeń (lasery, urządzenia Hi-FU).

Jeżeli publikujesz zdjęcia „przed i po”, a kontekst posta służy promowaniu zabiegu z wykorzystaniem konkretnego wyrobu medycznego, wpadasz w rygory tej ustawy. Prawo jasno mówi: reklama wyrobu medycznego skierowana do wiadomości publicznej (np. do pacjentów na Instagramie) nie może wykorzystywać wizerunku osób wykonujących zawody medyczne. Oznacza to, że lekarz chwalący się na profilu gabinetu efektami użycia konkretnej marki wypełniacza lub lasera, niezwykle mocno ryzykuje naruszeniem przepisów, za co grożą wielomilionowe kary finansowe nałożone przez Urząd Rejestracji Produktów Leczniczych, Wyrobów Medycznych i Produktów Biobójczych. Reklama własnej działalności, w której wspomina się o używanych wyrobach medycznych, musi być prowadzona z zegarmistrzowską precyzją, aby nie przekształciła się w nielegalną reklamę samego wyrobu.

Podsumowanie

Prezentacja wyników ciężkiej i rzetelnej pracy lekarza jest jego prawem. Należy pamiętać, że publikowanie zdjęć „przed i po” na ogólnodostępnych platformach (Facebook, Instagram, strona www gabinetu) jest bardzo ryzykowne. Jeśli organ kontrolny uzna, że forma prezentacji ma zachęcić pacjentów do wizyty, obiecuje określony rezultat lub wręcz promuje konkretny wyrób medyczny – zostaniesz oskarżony o prowadzenie nielegalnej reklamy usług medycznych.

Najbezpieczniejszą formą budowania autorytetu w oparciu o wizualne efekty leczenia jest przeniesienie tych materiałów do przestrzeni gabinetu. Prezentowanie starannie przygotowanego portfolio ze zdjęciami „przed i po” podczas indywidualnej, zamkniętej konsultacji z pacjentem (jako element edukacji o możliwych rozwiązaniach jego konkretnego problemu medycznego) jest działaniem profesjonalnym, merytorycznym i bezpiecznym prawnie.